一、概论
1.1 什么是会员体系?
会员体系的存在已经有了很长的历史,并且广泛应用于各行各业。会员体系往大了说类似于政党,社会团体,宗教等等行业聚集行为都跟会员体系类似,往小了说类似于车友会,驴友团,象棋社等等兴趣爱好团体,都是一种会员化的前身。简单的说来就是对会员用户提供区别于非会员的服务,或者价值,给予会员区别化的待遇。
1.2 会员体系有什么价值?
会员体系的本质是给予用户或者客户一种身份认同的概念,以及用户忠诚度计划的营销。在传统行业举个山姆会员店(沃尔沃高端零售商)的例子,他的成为会员的标准是年费制,个人或者家庭用户缴纳150元年费即可成为他们的会员,提供多种会员制的服务。在互联网行业会员制最早进入我们普通用户视线的估计就是腾讯QQ了,冲个QQ年费会员,顿时感觉自己的人生高端起来了,这种想法在我上初中高中的时候恐怕是很多用户都有的吧,还记得那个时候QQ会员会有特效的QQ秀,名称红色显示,同学中不乏有部分土豪会去充值体验一把高端的人生,哈哈!
1.3 什么是积分体系?
积分体系的存在同样也有了很久的历史。积分,顾名思义,累积的分数。都知道,在古代,士兵要想获得提升,最主要的就是战功。在战场上能够消灭更多的敌人(用户行为),就能获得更高的战功(积分,),当战功累积到一定层次,就会出现相应的提拔(用户激励),提拔与之对应的就是官衔(现在部队叫军衔)。在我看来,部队的军衔制度跟目前社会上的积分制度其实是一个意思,部队军职干部三年一调职,四年一调军衔就是一种用户成长体系,不同的军衔享有不同的待遇,包括经济收入跟价值实现。
1.4 积分体系有什么价值?
积分体系的本质是一种用户成长体系的营销,也是基于用户忠诚度而言的。在传统行业就举我们最熟悉的移动话费积分制度,移动根据用户的手机号使用的话费金额来给予用户积分,积分达到一定程度可以兑换相应的话费。在互联网行业举个已经死去的互联网公司:51个人主页,这款产品在我的青春时代是一个记忆,每天登录签到获得积分,然后完成各种任务就可以获得更多的积分,当积分累计到一定数量的时候就会出现不同的勋章,记得56级以上就是金色的蝙蝠,当时的我还为了各种方法查看各种教程想如何获得更多的积分,从而提高自己的等级。
会员体系跟积分体系是相辅相成的,目的都是提高用户的忠诚度,鼓励用户行为,留存用户。当然有部分网站对会员还进行了区分,有的要付费才叫会员,有的是所有的用户都叫会员,比如我接下来要分析的京东商城,只要你注册即可成为会员。
二、京东商城会员体系分析
2.1 京东商城会员级别
京东的会员共分为5个等级,会员级别由成长值(用户行为:登录,购物,评价,晒单)决定,成长值越高(你够土豪),会员等级越高,享受到的会员权益就越大。
注册会员 | 铜牌会员 | 银牌会员 | 金牌会员 | 钻石会员 |
---|---|---|---|---|
注册成功即可 | 成长值大于0 | 成长值达到200 | 成长值达到10000 | 成长值达到30000 |
2.2 京东商城会员级别规则
会员级别 | 成长值范围 | 会员有效期 |
---|---|---|
注册会员 | 无 | 永久有效 |
铜牌会员 | 0-1999 | 永久有效 |
银牌会员 | 2000-9999 | 会员有效期1年,1年后扣除1000成长值,根据剩余成长值重新计算级别 |
金牌会 | 10000-29999 | 会员有效期1年,1年后扣除4000成长值,根据剩余成长值重新计算级别 |
钻石会员 | 30000-正无穷 | 会员有效期1年,1年后扣除10000成长值,根据剩余成长值重新计算级别 |
看完这个级别规则我心里一万只草泥马飘过,你光买买买还不行,万一中途不买了还要扣除你的成长值,还能不能愉快的玩耍了?总之,你就不停的买买买就对了,当然,作为一家电商企业,所有的营销行为最终都要转化到用户消费这个实际行为上来,只是从积分体系能看出这个做法有点露骨。
2.3 会员级别享有的服务
抛开收益谈成本是不对的。既然用户花了这么多钱买买买,你总得给用户些什么特权吧,下面就是京东商城的会员服务
会员特权 | 注册会员 | 铜牌会员 | 银牌会员 | 金牌会员 | 钻石会员 |
---|---|---|---|---|---|
自营免运费 | 满99元免运费 | 满99元免运费 | 满99元免运费 | 满99元免运费 | 满79免运费 |
售后运费 | 单免 | 单免 | 单免 | 单免 | 双免(限自营商品) |
评论奖励 | 可享 | 可享 | 可享 | 可享 | 可享 |
会员特价 | 无 | 铜牌会员价特惠 | 铜、银牌会员价特惠 | 铜、银、金牌会员价特惠 | 全部会员价特惠 |
生日礼包 | 无 | 无 | 可享 | 可享 | 可享 |
专享礼包 | 无 | 无 | 无 | 金牌礼包 | 钻石礼包 |
装机服务 | 可享 | 可享 | 可享 | 可享 | 可享 |
贵宾专线 | 无 | 无 | 无 | 无 | 可享 |
免运费券 | 无 | 无 | 无 | 无 | 每月2张 |
根据我个人的喜好,我挑一个会员特价分析下,一双标价69元的袜子,银牌会员价为49元,我用一个新注册的手机账号购买在移动端同为49元。这里就存在了一个现象:同一件产品可能会使用多种优惠方式,这里会员的价值体现不是很明显。我又搜索了另外一件产品,某品牌吸尘器,新注册会员账号显示为459元,银牌账号显示价为399,就这件产品来说会员价格还是能够体现出来优惠的,不过目前的京东似乎没有对比价格,就是显示各个会员级别的价格。
在这九类会员服务中,我们可以看出,你消费的越多,就能够获得更多的用户成长值,就能够得到更高的特权,从某种程度上来说,也确实给了用户一定的实惠,但这个收益(用户实际得到的实惠)跟成本(用户要累积到相应的成长值就要付出相应的金钱以及用户行为)成不成正比还得京东做相应的运营来得到答案。当用户的成本远远大于收益的时候,用户实际是没有得到实惠的;当用户的收益大于成本时,用户得到了收益,但平台可能有亏损的风险;在这之间寻找一个均衡点就是平台要做的事。
三、京东商城积分体系分析
积分,只是一个统一的名称。有的产品叫点数,有的产品叫经验值,京东商城的积分叫用户成长值,不管是点数也好,经验值也好,归根结底都是鼓励用户产生相应的行为,从而获得相应的分数或者点数。在一些电商行业,积分还有另外一种附属品:虚拟货币,有的就叫金币,有的叫元宝,比如熊猫TV叫竹子,斗鱼平台叫鱼丸等等。你可以说积分就是虚拟货币(当积分跟货币的比例为1:1的时候),但一般虚拟货币跟积分的比例,以及虚拟货币跟人民币的比例都会很大(京豆跟人民币的比例为100:1,也就是100个京豆等于1元人民币)。
下面我们对比下用户成长值的获得方式与京豆的获得方式:
3.1 用户成长值的获得方式:
登录 | 购物 | 购物天数 | 评价 | 晒单 |
---|---|---|---|---|
每日第一次手动登录获得5个成长值 | 订单完成后获得成长值(购物成长值=结算金额X加速系数,结算金额指以现金、余额、京东卡/京东E卡或者银行卡方式支付的金额) | 自热月内,有3天都进行了购物且订单状态已完成,次月10日左右发放100个成长值 | 评价20元以上商品(虚拟商品除外)审核成功获得20个成长值 | 前10名评价20元以上商品(虚拟商品除外)的用户,审核成功后获得20个成长值 |
3.2 京豆的获得方式:
购物 | 评价 | 晒单 | 在线支付 |
---|---|---|---|
当单件商品实际支付大于50元可返京豆,京豆回馈值为实际支付金额数值的10%,单件商品1000封顶,手机APP最高2000封顶 | 使用商品评价功能,在评价成功后可获得相应京豆回馈 | 通过晒单向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真实照片可获得京豆(有标准) | 在线支付获得金豆(官方页面列举了,但未说明) |
3.3 京豆的消费渠道:
- 购物车结算页面使用京豆支付,输入相应的京豆数量,即可减免相应付款金额;
- 京豆兑换:用京豆兑换相应的购物券;
- 京豆优惠购:使用现金+京豆的购买模式购物;
- 大乐豆:参与活动页面,使用100豆子参加喜欢的商品抽奖(京东叫许愿),中奖了会通知你。
在一些产品上,用户成长值跟京豆的功能是差不多的。但在京东,用户成长值更多的是跟荣誉体系(会员体系)结合在一起的。京东作为一家电商公司,最主要的运营目标就是转化为购买行为,所以虚拟货币是很有必要的营销手段。积分不可以转换为虚拟货币,但虚拟货币可以和其他营销工具配合使用,比如促销券,活动抽奖,礼品兑换等等。
四、会员plus
只从iPhone出了plus之后,各种叫plus的产品都出来了,想必也是突出一个big than big吧!都说了叫会员plus,我们来看看官方的介绍:京东为向核心客户提供更优质的购物体验,特别推出了京东会员plus,目前plus的购买价格为软妹币149元/年。
主要包括以下服务:
- 购物回馈:用户在京东网站购物,对于符合活动范围的商品按1元比100京豆的比例发放(我的理解就是所有的产品给你打了0.01折,而且这返还的京豆还要再次消费的时候才能使用);
- 自营免运费券:这可是钻石会员才有的服务啊,而且钻石会员一个月才2张自营免运费券,plus一下子就5张,果然够尊贵,够奢华;
- 畅读电子书:开通会员plus后,您可话费10元购买价值90元的畅读VIP年卡;
- 退换无忧:会员plus用户享受自营商品的售后服务(退、换、维修)免运费和免费上门取件服务;
- 专属客服:同钻石会员专属客服服务。
另外会员puls还有一个会员专享商城。
以上就是会员puls的所有服务,列出这个功能是为了进一步分析,在这五种服务中,自营免运费券算是一个用户痛点,较多用户会有使用习惯。其余几项服务有待于市场进一步求证。
五、总结
经过浅显的分析,京东商城的会员体系加积分体系是做的非常完善了,包含会员体系+积分体系+虚拟货币三种,这也是目前电商类产品通用的一套解决方案,比如天猫也是成长值,会员级别,以及天猫点数。因为电商类产品的运营最终都是以转化为消费为目的的,当然也不排除单纯的吸引用户。
会员&积分体系通过规则建立起来之后,需要投入时间跟金钱以及人力资源等进行运营,这类的运营活动也是决定会员&积分体系价值的重要行为,在这里面也要通过规则来控制一定的风险,比如一些刷金币的漏洞,比如腾讯之前有过的Q币漏洞,这类漏洞在一些初创公司并不少见。
另外就是优惠券跟移动端的特权问题,在移动互联网兴起之后,优惠券也是大量的存在于我们常见的商家运营活动中,各类产品为了促进移动端的运营效果,也会加大移动端的优惠力度,例如京东,部分商品会有一个移动端的优惠价(特惠价),鼓励用户用移动端进行购买行为。
这些功能之间彼此相互配合,相互补充,就形成了现在的产品形态。
END
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